英文開發信15攻略實戰手冊-國際行銷-B2B2C

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星期二到四, 客戶當地時間早上 8-9 點是比較好的收信時間, 開發信盡量不要在Blue Monday, 或是Absent-minded Friday, 初擊策略共三封, 每一封間隔兩到三天, 才發下一封。

  • 好的開發信是成功行銷的第一步，有了實質的客戶，也就有了實質的動力，繼續向成功邁進。
  • 開發高難度的一級客戶或是高度競爭的市場，請直接參考進階潛意識12攻略。

就是要與眾不同

陌生的開發信，成功率低，但好消息是，大部分的人是懶惰的，不管策略和細節，因為網路上的郵件範本很多，很多人拿來小改一下就複製貼上，因此回信率低，石沉大海都是很常見的。

其實運用簡單的策略，以三封信，3E 原則: Engage(1)，Entertain(2)，Educate(3)，每封間隔2-3天，常常會有意想不到的效果，最低程度也會留下好印象，再進行第二階段的跟進策略，可參考: [如何有效跟進客戶] 的章節。

全陌生郵件範例

第一封試探-Engage

例1:

Subject: Is this something you’d be interested in?
Hi (First name),

My name is (Your name) from (Your company and country), I just came across your website (Or heard about something from someone) that you might be interested in our dependable, effective program saving your time and expenses. (Or your other pitch).

We are (Department of your company) working on a systematic approach which helps customers lower the cost and increase efficiency at the same time, one of those is free training for your team about:

How to better manage the suppliers like us in (Your) industry. (Or another advantage prospect can take from you).

If it works for you, may I send you a presentation file for your review?

Best,

例2:

Subject: 15 seconds read for real
Hi (First name),

This one takes 15 seconds to read and is perhaps a real thing for you. As a (Your job title) at (Your company), I get to speak with people often like you about:

(Describe the benefits you can provide).

(Prospect’s company) is on our radar because we’ve helped many companies in (Similar industry/area) with (The solution) that came with results.

Could we schedule a 10 to 15 minutes call to discuss a possible strategy for you to achieve (some goals)?

Best,

例3:

Subject: Quick favor
Hi (First name),

You have an impressive background on LinkedIn and I’m privileged if I may reach out for a quick favor.

We are (Your company) from (Your country), the most important part of my job as a (Your job title) is to come up with win-win proposals for our new and existing customers.

Such as now we have a new project in the process of helping customers with (The solution).

So, please let us know if it works for you too so that we can find your free time to discuss it in more detail?

Cheers,

重點:

  • 標題要吸睛，不無聊，不誇大，也不卑不亢。
  • 簡潔，誠實，友善，目地明確。
  • 策略電郵還是有一點難度，如需代勞，歡迎與我們連絡。

作法: 一定要做一點功課，了解客戶或客戶的供應商，如果本身已做過 #SWOT分析，比對一下競爭態勢, 找出切入點，也就是差異化要素 (SHORT DIFFERENTIATOR)，作差異化行銷。

資源: 如果郵件地址的資訊不足，可以利用以下工具搜查一下，或參考[如何尋找郵件地址]單元:

  • 目標精準度高: LinkedIn 搭配 Chrome 外掛, #Lusha 或 #Lusha alternatives.
  • 目標精準度中: 例如: https://hunter.io/
  • 目標精準度低: 搜尋 #Email guesser，但工作量大，準確度低。

信尾可參考章節: [如何作郵件簽名檔]

第二封輕鬆-Entertain

例:

Subject: Re:(same with the first one)
Hi (first name),

(Your name) again from (company, country), hope you are doing fine. This one is to share with you or your loved ones:

In class, the literature teacher asked students to fill out correct punctuation marks in this sentence:

“A woman without her man is nothing.”

The answer given by a male student is “A woman, without her man, is nothing.” guess what? The answer given by another female student is “A woman! without her, man is nothing!”

Things can be changed by a little tiny thing, so is our lives, is there anything in your way that we might be able to help? why not give us a try?

Cheers,

第三封輕推-Educate

例:

Subject: Key challenges in implementing (some projects)
Hi (first name),

Following my previous email on how we can help (prospect’s company) implement (said project), I wanted to share this:

(a piece of proof) that talks about the key challenges companies face in this regard. (simply describe the proof)

Let me know if you have any questions about (your pitch). I would love to get on a call to explain this in greater detail at your convenient time.

Cheers,

這三封信以後，除了有互動的以外，對於沒有回音的，要給對方留下好的印象，用各種主題繼續跟進，漸漸拉長時間到每周，每双周，每月，除非對方鐵了頭拒絕，絕不要放棄，有時候只是時機未到，有時候換個人也可能會有不同結果。

如何設定目標客戶

第一步要有一個明確輪廓，越具體越好，這樣可以換位思考，想像客戶在想什麼，要什麼。有興趣可以參考 (#Choosing the Right Customer, 哈佛商業評論) 的深入解析。

有時候發送很多相同的電子郵件，給很多不同的行業和對象，讓收信人知道，感覺到是群發的機械化郵件，以致效果不佳，因此，將客戶分為幾個類別，用幾個不同的個性化郵件，成功的機率會相對高很多。

最好的做法是專注一個分眾市場，做好調查，研究，SWOT分析，完成開發信，然後才換下一個領域(分眾市場)，如果有團隊資源，也最好在同一個領域分工，如果為了求快，分散領域來分工，效果不會比前者好，除非您的成員個個都是精英。

如何尋找郵件地址

開發信的寄送對象，第一是品質，再來才是數量，其來源有以下方式:

  • 付費且較高品質:
    • 僱用一家公司，根據您與他們建立的條件，為您手動找到潛在客戶，但這是花錢的方法。
  • 免費且較高品質:
    • LinkedIn 免費帳戶要先建立，再使用外掛 #Lusha, 或 #Lusha alternatives, 但數量較少.
  • 免費且中低品質:
    • https://hunter.io/
    • 搜尋 company’s email address 例如 TSMC’s email address, 中間還可插入部門, 國家等等。
    • 驗證 email: 使用 Chrome 瀏覽器，到 Chrome store 下載並安裝 Clearbit Connect.
    • 在同一領域的客戶大多互為競爭對手，搜尋的時候可使用關鍵字 competitors 或alternatives，例如 company’s competitor 或 company’s alternatives.

購買便宜的名單最好避免，一方面是來源可靠性，和安全性的疑慮，另一方面，好的名單，都已經不斷被轟炸過了。

如何撰寫信件標題

郵件標題的目地是吸引收信人開信，並往下閱讀，因此可以說是信件中最重要的部分，其主要原則是吸睛，使用與收信人相關的字詞，例如:

1. Can I help you with (reaching a specific goal)?
2. Quick question regarding (project)
3. Hey (name), check this out
4. (Prospect’s Name), looking forward to seeing you at (event)!
5. Are you prepared to overcome (specific challenge)
6. (Prospect’s Name), I need your advice
7. Essential resources to help with (challenge)

Tips: 信件標題的長度最好不超過60個字母，或是10個字。

Warning:

  • 避免使用高開信率，但不切實際的主題，否則這第一封信會變成最後一封，例如: “Bad news…”，”I’m disappointed…”。
  • 伺服器在過濾垃圾郵件時，主要是對大量群發的郵件，還有各種判定參數和條件，其中比較容易被忽略的是帶有 “Re：[您的主題]” 或 “Fwd：[您的主題]” 使用在第一次發送的郵件時，也會被認為是垃圾郵件。

如何引導客戶行動

陌生郵件成功的第一步就是客戶的反應，因此每封信應該只有一個清楚的目地，不然會讓收信人一頭霧水，例如:

請求提供意見:

1. Is fixing (an issue) the topmost priority for you right now?
2. We have helped over (number) companies in (location) set up (some plans). Is this something you have been thinking about?
3. Which business challenge is your top priority now?

很常見的回覆就是講價，不論真假，這時候是機會與客戶互動，先告訴客戶目前您的客戶都很滿意價格，然後向客戶了解一些細節，及目前的採購及使用情況，愈詳細愈好，例如: spec, forecast, incoterms, payment term 等等，請客戶讓您收集並整理好資訊再回覆。

邀約簡短的會談:
例: Can we get on call this Thursday at 10 AM to discuss how we can help you with (a solution)?
請求轉介負責人:
例: Who would you recommend I speak with to take this forward?
Elegant
國際業務人員的姿態要像鴨子划水，別人只看的到你的優雅，看不見你會的秘技和你的努力…潛意識溝通

如何優化行動閱讀

現代人使用行動裝置，尤其是智慧型手機的比例已經遠大過電腦和筆電了，因此，除了好的內容以外，簡潔，易讀也是一大重點，例如:

  • 使用美觀字形，字體大小適中，通常是 16x-18x 左右。
  • 每一段落最好是一到三行，到第四行有點多，但是勉強可以接受。
  • 避免使用精美的 HTML 格式，很多人習慣純文字，一是省時，二是怕中毒。

如何寫人性化郵件

太正式，或是太機械化的內容很難引起共鳴，因為收信對象跟我們一樣是人，因此要注意:

  • 適當運用同理心的對話。
  • 避免內容看起來是標準化，一對多的。
  • 結尾可用 “從我的iPhone(或…)發送”。

如何自我審查郵件

寫完先放一邊，過一段時間，可以是幾個小時，甚至隔天，您一定會發現有需要改善的地方，同時檢視幾個問題:

  • 是否有吸引力，並且簡潔，順暢?
  • 有沒有更好的表達方式? 會不會太咬文嚼字?
  • 視覺哪裡不夠好? 段落，字形，字體? 下圖您會願意讀哪個? 而把哪個擺一邊或乾脆刪掉?

最後再請同事或朋友看過，或讀給他們聽，這樣常常也會發現一些沒想到，可改善，或是新的想法。

如何作郵件簽名檔

郵件下方署名的地方是形象和品牌的重點，無論是個人或公司都很重要，如果單單是發信人的姓名，職務，聯絡信息和公司標章就有一點無聊，因此可以加上一點幫助可信度的東西，例如:

  • 相關的新聞，文章，視頻，社群的連結，公司的活動及網站等等。
  • 願意的話，個人相關的彩色圖片或視頻在心裡上可以給對方留下深刻的印象。
  • 記得要簡潔，整齊，不用太多的資訊，例如:

如何使用附言補充

別低估了 P.S. 的用途，它常常會引起速讀者的注意，尤其是有新聞性，或有提醒性質的信息，例如:

Dear Charlotte,
I’m sorry we never got to have lunch before I left. My flight time was moved unexpectedly, and I had to grab a cab and go. I didn’t even have time to make a phone call. I hope you’ll forgive me.

Sincerely,
Doug
P.S. You won, and I owe you a fancy dinner!

  • P.S. 的用途: 多樣性，可以是拉近關係的內容，或是提供有幫助的信息。
  • P.S. 的位置: 因為是信件完成後的附加內容，應該放在簽名檔下方。
  • 下方名言: P.S. 是一種臨去秋波。
email PS

如何寫信簡潔易讀

簡潔的寫作常常要花更多的努力和時間，想到什麼寫什麼的長篇大論反而相對容易，問題是，收信人會有耐心看嗎? 通常不會，因此，簡單扼要是很重要的。

當然，有時候不得不發較長的郵件內容時，像是回覆客戶種種問題的時候，結構就很重要，也就是前言，內容標題，重點信息(可用斜或粗體)，結語等，使讀信人更輕鬆地瀏覽並找到內容。

Typography

有效跟進客戶範例

潛在客戶收到開發信，剛好時機對，又有需求的機率很小，沒有回信也很正常，這時候再發第二封，第三封…，時間慢慢拉長，碰到時機對的機率才會愈來愈高，除非收到肯定的拒絕，這場馬拉松就要跑下去，不少人是在幾十封信以後才成功的。

一般開發信頻率的參考: Day1, Day3, Day5, Day12, Day19, Day26, Day40, Day54, Day68, Monthly.

然而跟進的頻率是沒有定規的，依情況判斷，例如有正面互動的，增加頻率，或電話溝通，如果位階高的，已知對方非常忙碌的，要降低頻率。

耐心和持續跟進，聽起來不是什麼技巧，卻是成功的關鍵。

在跟進一段時間以後，也需要打掃整理一下，例如一直沒反應的，可以參考以下範例，再加一點壓力，如果是某公司沒回應，又是潛在對象，應該再試著找更對的人。

範例1:

Subject: Before a call from [your company]

Hi (first name),

Can you do me a favor and just let me know which of the following best describes your thinking?

1. You are not interested.
2. This sounds interesting but now is not the right time.
3. Interested. Let’s set up a meeting!

Just reply with a 1 or 2 or 3.
Best,

範例2:

Subject: Permission to close your file?

Hi (first name),

We are in a process of closing files for the season. Typically when we haven’t heard back from the delivered email it means they’re either very busy or aren’t interested. If you aren’t interested, do I have your permission to close your file?

If you’re still interested, what do you recommend for our next step?

Your feedback would be much appreciated,
Best,

回客戶回信的範例

我們會收到的回覆，十之八九都在以下的範圍裡，做好準備就能很容易的應對，甚至扭轉局勢。

1. Send me more information (great and fire away)
2. We’re not interested (a thank you letter is enough, put into the future list)
3. We’re not interested right now (say thanks and keep in touch)
4. We’re already working with someone (keep in touch)
5. I told the right person about you, and they’ll get back to you if they’re interested (follow up)
6. Out of office notifications (which often come with contact information for further reaching out)

也可以在收到對方回信的當下十分鐘內打電話過去，親切的問候一下，詢問更多問題，取得更多資訊。

如何檢測商業郵件

檢測郵件包括追蹤，信評和資安三方面。

如果是 B2B 性質的郵件，一般是對個別客戶有不同的策略和交談，手動即可，除非是大量開發，或是 B2C 才需要用到自動郵件，例如筆者使用過的 #SendinBlue, #Mailchimp, #ConvertKit, #GetResponse 等等都是很不錯的工具，讓郵件標準化，自動化，並能夠追蹤統計。

結論

以陌生郵件的方式來開發客戶是辛苦的，除了要找對目標，用對方法之外，運氣的成分不小，因為做得好還不夠，要有碰到客戶剛好有新案，或找備援供應商的機會，運氣也和量子有關，可參考吸引力法則。

然而開發信的本質是推銷 (Outbound Marketing)，而相對高效的行銷是以吸引為主 (Inbound Marketing)，兩種能量是反相的，推銷是以供應為出發點，吸引是以需求為出發點，也就是站在買方的角度想事情，顧到買方的感受和需要，再用有效的方法把這些主動需求很快的找出來，加以吸引，掌握和成交.

1% Rule, 摘自紐約時報的暢銷書-[原子習慣]，故事描述一位英國的自行車教練 Dave Brailsford，如何致力於不懈的邊際效益而達到的巨大成功，這是在我們所做的每件事中尋求微不足道的改進哲學，數學和毅力的總和。

除了自行車裝備，器具，體能的改善，甚至選手的衛生習慣，枕頭和床墊等等細節，以科學及無微不致的精神取得最終的勝利。

開發信也是一項類似的工程，做到愈多別人做不到，想不到的努力，最後成功就是屬於您的。

The aggregation of marginal gains shows how small improvements and one percent gains compound.